価値創造経営を導く「データ×AI」駆動のマーケティング変革

マーケティングの本質は「顧客を創造する」ことと言えるでしょう。「現代マーケティングの父」と呼ばれるマーケティング学者、フィリップ・コトラー氏は共著「コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント」で、マーケティングを「ニーズに応えて利益を上げること」と定義しました。

変化のスピードが加速度的に速まる今、「ニーズに応える」というマーケターの役割は一段と重要になっています。富士通のマーケティング変革もここ数年でぐっと進みました。まずは現在の変革の旅の起点となった2020年ごろを振り返り、パーパスとFujitsu Uvance、マーケティング変革の関係を紐解いてみます。

富士通は2020年、「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくこと」というパーパスを定めました。パーパスを実現する新たな事業として2021年、Fujitsu Uvanceを立ち上げました。7つの重点分野を定め、テクノロジーと様々な業種の知見を融合し、業種横断でお客様のビジネス成長と社会課題の解決に挑む事業です（図表1）。

Fujitsu Uvanceという新たな事業をゼロから育てるには、全てのお客様にパーパスに共感してもらい、お客様が何を求めているかを把握し、ソリューションやサービスの改善にフィードバックする、という事業成長の好循環を回さなければいけません。マーケティングは好循環のエンジンとして、従来とは全く違うアプローチで市場での認知度を高め、新たな顧客層を開拓する必要に迫られたのです。

変化の時代において、新たな事業の成長に必要なマーケティング変革のカギは「データ」と「ブランディング」であると指摘しました。いずれもマーケティングの質を向上させるだけでなく、企業の競争力や企業価値をも左右する重要なバロメーターになっています。

富士通はパーパス実現につなげるFujitsu Uvanceをグローバル展開するため、データドリブンなマーケティングの仕組みを整え、ブランド戦略を磨こうと模索しています。マーケティング変革は道半ばですが、少しずつ効果は出始めています。