持続可能な成長への鍵：「ネットポジティブ」が拓く新たなビジネスの優位性

いま、企業のリーダーは、かつてないほど複雑かつ喫緊の経営課題に直面しています。気候変動、社会の分断、サプライチェーンの脆弱性、そして激化するグローバル競争――。これらの課題は、もはや事業運営と切り離して考えることのできない、企業の存続と成長に直結するものです。

社会・環境に与えるマイナスの影響を「最小限に抑える（ネットゼロ）」だけでは、持続的な競争優位を確立することが難しくなり、私たちは新たな視点を持つ必要があります。それは、自らの事業活動を通じて社会や環境に与えるネガティブな影響を上回り、積極的にポジティブな影響を「創り出す」こと。まさに、この「ネットポジティブ」への転換こそが、現代のビジネス界において避けては通れない、そして大きな成長機会となりうる重要なアプローチとなっているのです。

「ネットポジティブは、単なる理想論や、企業の社会貢献活動の一環ではありません。それは、企業の持続可能性を確かなものにし、市場における競争力を根底から規定する『ビジネスモデル』なのです。」

こう語るのは、富士通のマーケティング責任者であるラウラ・ボナミッチ（Laura Bonamici）です。彼女は、この新しいパラダイムシフトこそが企業の未来を確かなものにする指針であり、また、マーケティングがこの変革を加速させる強力なエンジンとなり得ると確信しています。そして、富士通は「2030年までにネットポジティブを実現するテクノロジー企業となる」というビジョンを掲げ、そのビジョンを体現すべく、全社を挙げて日々、変革に取り組んでいます。

ネットポジティブという概念は、これまで財務的な視点に慣れ親しんだ企業のリーダーにとって、いまだ具体的な行動に結びつきにくい抽象的なものと感じられるかもしれません。このギャップを埋め、企業を具体的な行動へと導くこと。ここにこそ、マーケティング部門が果たすべき役割がある、とボナミッチは考えています。

「マーケティングの真価が問われるのは、まさに今です。私たちは、ネットポジティブを単なる理念で終わらせず、具体的な行動、そして目に見える成果へと結びつける『架け橋』となることを目指しています」。難解な数字や専門用語を並べるだけでは、人々の心には響かず、行動を促すことはできません。真の変革を推し進めるには、企業のリーダーが社会や従業員、顧客といったステークホルダーに対し、心に響くメッセージを発信し、共感を呼び起こす「対話」を構築する必要がある、とボナミッチは力説します。

富士通がネットポジティブ推進プログラムを立ち上げる上で、マーケティング部門は単なる情報発信に留まらず、その戦略的な「道筋」を提示することに注力し、Economist Impactとの協力のもと「業界」「企業」「人」の3つの視点でプログラムを設計しました。一つめは、「業界」の現状を把握できるネットポジティブインデックス調査レポート、そして二つめは「企業」自身の現状の立ち位置を把握できるネットポジティブ評価ツール、そして三つめは実践している「人」にフォーカスしたチェンジメーカーの特集記事です。（ネットポジティブインデックス調査レポートおよびネットポジティブ評価ツールはEconomist Impactにて制作・調査）

（1）業界毎に現状を把握する「ネットポジティブインデックス調査レポート」

富士通は、ネットポジティブに関する包括的な調査として、17カ国、1,800名以上のCxOおよび意思決定者を対象とした大規模な調査を実施しました。この「ネットポジティブインデックス調査レポート」は、企業のネットポジティブへの取り組み状況を、客観的なデータで明確に示しています。

調査の結果、ネットポジティブへのアプローチはまだ初期段階にあることが明らかになりました。全体の平均スコアは100点満点中わずか55点という現実があり、多くの企業が、環境・社会課題を捉えつつも、そこから一歩踏み込んだ「攻めのサステナビリティ」（社会や環境にポジティブな影響を創り出す活動）には、まだ十分取り組めていません。

しかし、この厳しい現状の中にも、重要な示唆が隠されています。例えば、高スコアを獲得した企業は、業種を問わず収益、利益、市場シェアの目標達成見込みが高く、投資家からの信頼も厚い傾向にあることが判明しました。これは、ネットポジティブが単なる理念で終わるものではなく、具体的なビジネス成果に結びつく『現実』であることを明確に示しています。

（2）企業（自社）の現在地を測る「ネットポジティブ評価ツール」

この調査結果に加え、各企業が自社のネットポジティブへの成熟度や立ち位置を客観的に把握できるように開発されたのが「ネットポジティブ評価ツール」です。これは17問の質問に答えることで、企業の現在の取り組みフェーズと点数が表示されるツールです（導入・実践・発展・推進の4つのフェーズ）。

このツールは、総合スコアだけでなく、詳細な分析結果を提供し、自社の強みや改善点を明確にします。また、同じ業界や地域内の他社との比較もできるため、自社の取り組み水準を客観的に評価し、具体的な改善点を見出すことが可能です。

「私たちの目的は、企業に『できていないこと』を突きつけることではありません。むしろ、業界ごとの現状や課題を明確にし、自社の現在地を深く理解することで、次に何をすべきか、どのような一歩を踏み出すべきかという具体的な方向性を示すことにあるのです」とボナミッチは、ツールの真の意義を強調します。

「ネットポジティブインデックス調査」で明らかになった現状と、評価ツールで示される企業ごとの課題。それらを経て、具体的な行動の『解』を提示するのが、「チェンジメーカー」特集です。チェンジメーカーの特集記事では、テクノロジーを活用し、社会・環境にプラスの影響を生み出している「人」に焦点を当てたコンテンツとなります。彼らの取り組みやビジョン、そこから生まれた成果は、他の企業にとって重要な道しるべとなるでしょう。